Neste texto você vai ter uma aula prática do que chamarei com certa licença poética de “Marketing Arquitetônico”, tratando em especial de um dos 4 P´s citados por Philip Kotler em seus conceitos – o PDV Ponto de Venda – e de como reposicionar um PDV pode gerar mais vendas.

Tive a grata oportunidade de presenciar “in locco” essa aula e por isso quis repartir com vocês!

O Mercado de Peixe de Santos, no litoral do estado de São Paulo, é um importante exemplar da arquitetura modernista na cidade. Projetado por Antônio Carlos Quintas, arquiteto da PRODESAN (Progresso e Desenvolvimento de Santos), foi inaugurado em 1982 e ao longo dos anos, passou por reformas e algumas alterações que, apesar de causarem algumas descaracterizações, preservaram o aspecto original de sua cobertura em concreto e alvenaria, com formato de abóbodas, que utilizou tecnologia inovadora na época, cuidadosamente estudada pelo autor do projeto.

Tradicional ponto turístico santista, o mercado de peixes viu cair ano a ano suas vendas e a frequência de pessoas, que não tinham uma boa motivação para se deslocar até lá para comprar peixes e frutos do mar, uma vez que os grandes mercados ofereciam o mesmo produto, com preços pouco acima do praticado pelo Mercado, porém em modernas e limpas instalações.

Mas na noite de 17/07/2020 foi inaugurado o novo mercado de peixes, construído próximo das antigas instalações, em um prédio projetado para oferecer conforto, praticidade e fácil acesso para os consumidores, dentro de um conceito visual moderno, dotado de uma infraestrutura de atendimento e higiene ímpar para estabelecimentos congêneres na América do Sul.

Esse projeto de reformulação do Mercado de Peixes, capitaneado pela Prefeitura Municipal de Santos, buscou eliminar a imagem antiga do mercado como algo que fosse arcaico, sem os cuidados devidos no manuseio do pescado e de um comércio com aspecto artesanal.

Assim, foram priorizados conceitos arquitetônicos modernos, como a circulação fácil entre as barracas de peixes, identidade visual dos expositores e a padronização visual dos boxes e letreiros, com uma forma fácil de exposição visual dos produtos e a possibilidade do consumidor escolher na hora quais peixes vai querer, além de um atendimento bem realizado pelas equipes de vendas, todos sempre muito atenciosos.

Mas os cuidados com a imagem do novo empreendimento em termos de marketing, foram além do aspecto visual dos boxes instalados em um prédio bonito, porque a própria imagem de um “mercado de peixes” muitas vezes é associada à algo sujo, mal cheiroso e de produtos de origem duvidosa e expostos de forma não higiênica, o que depõem contra o desejo de visitar um local com essas características negativas e gerar demanda espontânea.

Dessa forma, uma mudança de prédio não só deveria mudar o endereço do ponto de venda em si, como também mudar na cabeça dos consumidores o pré-conceito de que um mercado de peixes é um local onde não se poderia ter conforto e nem um ambiente salubre para fazer suas compras.

Um fato que chamou a minha atenção e que poderia passar despercebido para a imensa maioria dos visitantes, é que o chão do prédio foi totalmente trabalhado visando a limpeza e higiene fácil do local.

Observe que o chão é levemente curvado do meio dos corredores para as extremidades, o que facilita a lavagem rápida e eficiente do piso, e evita que fique um odor ruim no local, o que contribui muito para formar uma imagem nova de higiene e bem-estar para quem tem uma possível ojeriza à maus odores característicos de pescados em decomposição. Isso é enxergar o PDV pela ótica do consumidor, o que com certeza foi levado em conta no novo projeto arquitetônico.

Percebe-se também, que além da venda dos peixes e frutos do mar, o que já era um possível atrativo para gerar demanda, seja por necessidade de comprar alimentos frescos ou visitar o local como um ponto turístico, o novo prédio também oferece um restaurante temático no mezanino, que vai contribuir para gerar fluxo ao novo Mercado, uma vez que não só as compras de pescado e frutos do mar serão o objeto da visita, mas também saborear deliciosos pratos à base de peixes, assim como fazer uma pausa entre as compras para um gostoso cafezinho.

Agregar ao local um restaurante temático foi uma ótima ideia, já que ele pode gerar demanda para os boxes, uma vez que as pessoas sejam impactadas para visitar o restaurante e conheçam o Mercado, assim como foi muito bom para o restaurante estar localizado onde haverá um grande fluxo de pessoas que gostam de pescados e seus derivados. Trata-se de um bom exemplo de simbiose comercial onde ganham os dois lados.

No dia 18/07/20 estive presente no primeiro dia de funcionamento do novo Mercado de Peixes, acompanhado de uma cliente do Marketing Man – Janaína Brasílio da empresa Tilabras (empresa do agronegócio produtora de tilápias) – que também se encantou com as novas instalações.

Na ocasião ela visitou os boxes, viu a qualidade das tilápias que estavam sendo vendidas no local e deu uma entrevista para a TV, falando sobre essa mudança tão positiva para o empreendimento e as expectativas de ampliar as vendas com esse reposicionamento de imagem do Mercado.

Eu também tive a oportunidade de falar à TV sobre como essa mudança foi benéfica para todos que fazem parte desse pool de comerciantes, uma vez que conhecia o Mercado de Peixes a mais de 30 anos e fui impactado de forma muito positiva com todas as novidades.

Com certeza essa mudança de prédio, junto com os conceitos que proporcionaram essa ação, vão se refletir em um aumento nas vendas como pude observar no dia, quando constatei que já havia um aumento de aproximadamente 32% no fluxo de pessoas visitando o local na parte da manhã, em comparação com o mesmo horário no local anterior, e sem grande divulgação ainda da mudança na mídia, o que está sendo feito pela Prefeitura Municipal.

Aí está uma boa lição para quem atua no Varejo e redes de franquias. Observem sempre como estão suas lojas: as instalações desde a pintura, letreiros limpos e bem iluminados, equipe devidamente uniformizada, até a correta exposição dos produtos, para que todo esse conjunto de fatores possa gerar vendas.

E quando for preciso dar uma “repaginada” na comunicação visual das lojas, leve em conta o que seus clientes querem ver e encontrar para comprar. A concorrência virtual e presencial é grande e as redes de lojas e franquias devem estar sempre atentas para realizar mudanças quando necessário, fazendo disso um investimento e não uma despesa.

Ainda há muita gente querendo visitar as lojas presencialmente, então proporcione à elas uma “experiência de consumo” altamente positiva tanto nos aspectos visuais como olfativos, como por exemplo o novo Mercado de Peixes de Santos/SP.

Até o próximo texto e boas vendas!

Sérgio Carvalho – Marketing Man

Vídeo sobre a inauguração do Mercado de Peixes de Santos