Caro leitor/leitora: espero que você possa aproveitar esse texto e minhas dicas em seu dia a dia. Boa leitura!

Manhã de março, início do mês, mais um dia ensolarado na cidade de São Paulo. Estava eu e meu partner de palestras e treinamentos Sérgio Cunha conversando sobre como seria o novo mercado pós pandemia e como isso poderia afetar nossos negócios e o mercado como um todo.

Por atuar com técnicas avançadas de Big Data para o planejamento de ações de marketing e propaganda a muitos anos, eu já previra um cenário muito delicado com meses de antecedência e consequências econômicas mais agravantes do que epidemiológicas, uma vez que a recessão causada pelo possível lockdow traria o Brasil para um quadro de instabilidade social e queda no consumo acentuados, em um ambiente que ainda não havia se recuperado da recessão que vinha assolando o país.

Dentro desse cenário, pensávamos como as empresas deveriam agir, tanto no momento de agravamento dessa recessão causada pelo isolamento social, mas principalmente no momento pós pandemia, pois com certeza haveria uma disrupção da forma de consumo atual para esse novo “futuro”, e com isso precisávamos mudar nossos treinamentos e palestras, uma vez que com um novo quadro haveriam novas formas das empresas se relacionarem com seus consumidores, principalmente no Varejo e consequentemente adaptarem suas equipes de vendas e produtos/serviços para uma nova realidade de consumo.

Diante disso, estávamos pensando em usar um case de consumo para ilustrar nosso trabalho, desdobrando as etapas de decisão de compra, escolha de produto/serviço, fechamento da venda e suas consequências como um todo, pois tratamos com o mundo real do consumo e não o “mundo acadêmico” que se vê muito por aí… Case “raiz” e não fictício (ou Nutella) apenas para vender livros.

Atuando por mais de 30 anos nas áreas de marketing, CRM e até mesmo fazendo a gestão de departamentos de SAC em grandes redes de Varejo, coleciono histórias reais das mais variadas vertentes, então parecia lógico pegar uma delas para ilustrar e trazer uma em especial repaginada para o momento pandêmico… nada mais falso, porque não era isso que eu queria.

Tinha que ser algo não só genuíno, como também que me desse possibilidades de passar para a plateia uma experiência rica em conhecimentos, que pudesse ter desdobramentos nas áreas de marketing, propaganda, vendas e até logística, pois o case deveria contemplar vários departamentos em uma empresa, afinal de contas, vender palestras e treinamentos empresarias só para um departamento não faria mais sentido nesse “novo futuro” pós pandemia.

A sensação de estar “patinando nos pensamentos” era grande, junto com certo sentimento de ansiedade, pois a maior responsabilidade era como sensibilizar a plateia com algo factível, real, e que as pessoas tivessem empatia com o case, uma vez que deveriam sair dos eventos motivadas para fazer mudanças ou, pelo menos, refletirem no que viram e como isso iria impactar suas vidas dali em diante.

Então meu olhar se voltou para algo arcaico, um objeto praticamente fora de uso, um brinde muito raro e que talvez a tecnologia deveria ter “matado” mas que me deu a luz que faltava…

O CALENDÁRIO DE MESA

Aqui começa nosso case. Com um simples objeto “analógico”, mas de grande utilidade no dia a dia das pessoas, mesmo aquelas que são altamente tecnológicas/digitais: um calendário de mesa!!!!

Sim, a popular folhinha com meses e dias da semana. Algo que eu sempre dei muito valor como brinde empresarial, pois as pessoas precisam saber que dia é hoje, amanhã e depois de amanhã. Seja para agendar uma reunião ou programar suas férias. Ok, sei que um calendário tem mais utilidade para pensar no feriadão do que agendar aquela call com o gerente chato da filial, mas fazer o quê…???

Adoro fazer e dar de brinde esse tipo de calendário, pois é inevitável que quem recebeu esse brinde veja a minha marca de janeiro a dezembro, de segunda à sexta, das 8h às 18h (ou mais tempo nos dias de horas extras). Então o case já começa com uma boa dica de marketing: calendário de mesa ainda funciona muito bem, porque é só a pessoa “bater o olho” e já visualiza todo o mês nele, não precisa ficar fazendo alt tab na tela do computador para achar a agenda eletrônica e nem sair do wapp… simples, prático, funcional e barato para expor minha marca 365 dias do ano na cara do meu cliente, tá bom assim?

Cravado como um prego na minha doce cruz da paternidade, o círculo amarelo da caneta marca texto anunciava em cor vibrante que estava chegando o dia do aniversário da minha filha!!!!

Quem tem filho pré-adolescente sabe o que isso significa: comprar presente de aniversário e como é difícil agradar esses seres mutantes, dignos de livros do Stephen King ou filmes clássicos do Hitchcock… um terror para os pais no mundo digital contemporâneo que esses seres entre 11 e 15 anos vivem!

Ao olhar o calendário, fiz uma conta mental de quantos dias faltavam para o aniversário dela e como poderia viabilizar o presente solicitado de forma tão “meiga e gentil” em um almoço despretencioso em família: apenas 23 dias!

Sim, parece uma eternidade para quem hoje vive do imediatismo dos APPs de entrega rápida e compras on line, mas você já experimentou ser demandado por algo bem específico e que envolve não só uma grande logística de entrega, como principalmente atender à uma demanda de um cliente VIP, sem estar devidamente preparado? Nosso case começa seus desdobramentos assim, buscando atender uma demanda do cliente. Ele já definiu o que quer e você que se vire para atender. Custe o que custar!!!

E falando em custos, agora entro no personagem “pai” e daqui em diante você vai ver o case pela minha perspectiva paterna. Saio do papel de profissional de marketing e assumo o papel do cliente, invertendo a posição de vendedor para comprador, de forma que você possa seguir minha jornada de compra por um outro olhar, mas não deixarei de fazer alguns comentários no âmbito profissional.

Esse case já começa com uma demanda do poder da marca e sua imagem junto aos consumidores, pois o objeto de desejo da minha filha é um novo aparelho celular. Algo aparentemente banal, pois aparelhos celulares você encontra aos montes por aí, mas…. movida pela propaganda bem feita e que construiu uma imagem de inovação no mercado, a marca solicitada tem certos apelos que eu, como pai e como admirador de outra marca, não estava disposto a atender o pedido da minha filha, ainda mais pelo valor do aparelho, equivalente à quase 2,5 mensalidades da escola dela!!!!

Nesse momento o case entra em sua primeira lição do mercado pós pandemia. Se antes das coisas se agravarem eu já estava preocupado em como administrar os recursos financeiros da família, pensando em como poupar para manter um certo padrão de vida por um tempo sem definição na época, dado um cenário econômico incerto, como lidar com um pedido de compra de valor elevado para a ocasião?

COMPRA EMOCIONAL X COMPRA RACIONAL – DEFINIÇÃO DA COMPRA

Quem é pai, mãe, avô, avó, enfim, tem um laço forte com descendentes, sabe como muitas vezes é difícil dizer “não” para certos pedidos, desde um sorvete que a criança não poderia tomar por causa da saúde, até presentes mais caros em uma época de consumismo exacerbado como é nossa sociedade atual.

Então o case primeiro se foca no fator motivacional para a compra, entendendo o que poderia gerar a escolha do aparelho, sua marca e onde comprar (o que faz a diferença no Varejo).

Aqui temos uma lição de propaganda e atitude psicológica delicada a ser tratada, pois no caso de uma pré-adolescente, a escolha da marca passou por questões de branding que envolveu um estilo de vida apregoado pela marca já a muitos anos, sendo sinônimo de high tech, ser “uma pessoa descolada”, etc… atributos estes que a marca soube bem explorar em sua comunicação com o trade, mesmo não sendo o Brasil seu maior mercado potencial, muito pelo contrário!

Mas existe algo a ser levado em consideração nessa nova realidade econômica pós-pandemia. Se antes eu poderia adquirir o aparelho desejado até mesmo parcelado, agora a decisão de compra passou para outro nível, pois quem determinou o objeto a ser adquirido foi minha filha, mas quem terá a definição final da compra sou eu, estudando as variáveis de preço, garantia, etc… pesando prós e contras dessa escolha dela.

Antes eu não pensaria duas vezes em dar para ela de presente o aparelho desejado, efetuando uma compra de forma praticamente 100% emocional, visando a felicidade dela (o que não significa mimar ela ou incentivar um comportamento consumista, uma vez que procuro ensinar princípios de educação financeira desde cedo). Nesse caso a propaganda da marca ”A” teria atingido seu objetivo de forma assertiva e promovido a venda.

Mas a marca “B” poderia levar vantagem, pois além do preço um pouco mais acessível, sua comunicação me sensibilizou bem mais, assim como algo que pouco vejo nos fabricantes de aparelhos celulares em sua propaganda: sinergia de uso e compatibilidade de aparelhos e acessórios da mesma marca em uma família. Ou seja, eu, como pai, tendo um aparelho da mesma marca que minha filha e esposa, teria menos preocupações em administrar acessórios como fones de ouvido e carregadores (tanto de mesa como veiculares), uma vez que todos poderiam usar os mesmo acessórios e não teria problemas caso alguém esquecesse algo em casa. Quem já teve que voltar 10 quarteirões para pegar um carregador específico sabe bem o que eu estou dizendo… ou isso ou aguentar cara feia o resto da viagem!

Aí te pergunto: você já viu marca de celular falando que atende à toda a família ou ela geralmente é focada no “eu”, no consumo de umbigo para atender “minhas necessidades” e falar só com amigos? Pois é… nessa pandemia o que mais se viu foram pessoas tendo que ensinar os parentes mais velhos como usar Whats App, fazer vídeo chamadas, para se conectarem e cuidarem uns dos outros à distância.

Onde estava a propaganda de ocasião, tanto de fabricantes como de operadoras, que faria do celular um objeto não só de desejo dos “descolados” como algo de necessidade básica de comunicação e até mesmo suporte emocional entre as pessoas? Talvez se eu tivesse sido impactado por uma comunicação emocional/racional da marca “A”, a escolha do aparelho teria sido mais fácil, menos traumática para mim e atenderia à todos, quem sabe até eu e minha esposa teríamos mudado da marca “B” para a marca “A”, caso a situação financeira assim o permitisse. Seriam 3 vendas ao invés de uma.

Multiplique essas questões, tanto financeiras quanto operacionais, por milhões de pais e filhos em situação semelhante e você terá um comportamento de mercado diferente do habitual, de forma que às vezes todo o esforço da marca “A” em impactar possíveis consumidores para efetuar a venda, poderia ir por água abaixo caso um fator externo não previsto modifique o comportamento de compra que as empresas estavam acostumadas a trabalhar, ou um concorrente mais “esperto” tivesse sido rápido e feito uma propaganda mais impactante.

A escolha do aparelho celular acabou ficando mesmo na marca ”A”, mas por uma conjunção de fatores que foram mais técnicos da relação custo x benefício do canal de vendas do que o impacto da propaganda da marca ”A”. Nesse caso, pense como sua empresa está fazendo hoje sua comunicação com o mercado e se realmente ela está sendo eficiente, atingindo quem demanda e quem fecha a compra de forma eficaz, para fechar o ciclo de vendas de forma completa.

No mundo pós pandemia, marcas que não criarem um laço emocional, mas também com um viés racional, podem sucumbir à uma concorrência mais agressiva. Alguns produtos e serviços inclusive terão um forte apelo emocional para gerar vendas, mas será que estão preparados para isso? Vão talvez mudar até mesmo seu modelo de negócios para gerar mais vendas?

Para o mundo pós pandemia, além do aspecto financeiro, temos toda uma cadeia de logística que seria afetada pela minha decisão, caso tivesse optado pela marca “B”, desde lojas físicas até e-commerce, pois o impacto de milhões de consumidores mudando de ideia poderia causar baixa nas vendas de “A” em relação a “B” e “C”.

Vou dar um outro exemplo. Temos 2 cachorros de pequeno porte e gostamos de viajar com eles. Uma cidade que sempre íamos era Águas de Lindóia, mas tivemos que mudar do hotel da nossa preferência por mais de 10 anos, porque eles não aceitam pets. Agora vamos para outro hotel mais flexível e pet friendly. Aí o mercado do turismo diz que está falindo, mas será que quem está falindo é quem não se adaptou à uma nova realidade de mercado ou é só mesmo por causas financeiras? Para irmos ao hotel da nossa preferência teríamos que deixar os cachorros em um hotelzinho, gerando mais um custo de diárias.

Quando eu voltar a fazer turismo com a família vou procurar opções emocionais (lugares que me tragam boas lembranças como Águas de Lindóia), mas com maior apelo racional. Com a baixa de recursos financeiros você acha que eu vou voltar para o hotel de preferência tendo mais gastos, ou vou ao hotel que aceita os pets? Pense bem, pois existem mais de 4,3 millhões de pessoas no Brasil que gostam de viajar com seus pets como eu. Tem um belo mercado pela frente para hotéis pet friendly, ainda mais agora que as pessoas estão mais sensíveis emocionalmente e os pets se tornaram mais relevantes na estrutura familiar. E sua empresa? Está preparada para atender as necessidades emocionais de seus consumidores? À propósito, você conhece bem os hábitos de consumo de seus consumidores e como explorar isso para gerar mais vendas ou oportunidades de negócios? Fica uma dica para reflexão.

CANAL DE VENDAS – O QUE MUDA NA PÓS PANDEMIA

Além da escolha do produto ou serviço nos aspectos racionais e emocionais, o mundo corporativo pós pandemia prega que houve uma explosão do e-commerce e que isso é irreversível. Será?

Eu tive que optar por comprar o celular da minha filha por um site porque o modelo em questão era caro e num site de leilões eu poderia achar o modelo desejado em um custo mais barato, já que o apelo racional não deu certo com ela (confesso que tentei, mas a cara de desilusão dela foi mais forte do que meus argumentos… quem é pai sabe como é isso), então tive que me adaptar aos recursos financeiros disponíveis, encontrar o modelo na cor desejada e memória necessária para os aplicativos usados no celular antigo (essa era a necessidade de troca dela), assim como alguma garantia por ser “seminovo” ou usado em boas condições.

Já que a opção pelo presente da minha filha foi uma escolha emocional, pelo menos a aquisição eu queria que fosse racional, pesando as possibilidades e formas de pagamento, recebimento do item no prazo, segurança do site por uso de dados de cartão de crédito, estado de conservação do aparelho, etc…

À princípio parece algo simples comprar um celular pela Internet, mas será mesmo??? Optei por usar um famoso site de leilões, porque a plataforma garantia que caso houvesse algum problema eu teria meu dinheiro de volta. Já que iria assumir o risco de comprar um item usado e caro, pelo menos queria alguma garantia de que não teria prejuízo em caso de problemas. Ponto para o site!!!! Atendeu minhas expectativas quanto à segurança da compra. Com certeza irei comprar mais coisas nesse site, pois conseguiu me passar a tranquilidade que eu queria.

E os novos consumidores pós pandemia mais idosos, que morrem de medo até de enviar um wapp? Será que eles também não ficariam felizes em poder comprar mais itens e com segurança pela internet?

Vejo que há certo preconceito com as pessoas idosas por parte das empresas, ao não verem e explorarem devidamente esse mercado sênior em potencial, e que realmente não possuem o conhecimento tecnológico suficiente para o e-commerce, mas que se forem assistidas por um telemarketing poderiam também usufruir dessa nova forma de comprar que veio para ficar.

Opa!!!! Pausa para reflexão!!! Então existe um mercado de 14,7 milhões de pessoas seniors no Brasil, que não compram quase nada pela internet ainda, mas poderiam comprar com apoio de um telemarketing de apoio ou presencial em lojas, mas são negligenciadas pelas redes de varejo???

Hummmm… Acho que pós pandemia, quando os seniors que não perderam o emprego e ganham sua aposentadoria mensalmente faça chuva ou faça Sol, sendo portanto players com condições financeiras estáveis, forem “descobertos” pelos sites de vendas e bem atendidos, teremos um mercado bem interessante para explorar. Mas os idosos ganham pouco de aposentadoria né? Sim, porém são milhões que podem consumir desde roupas até pacotes de turismo na baixa temporada, ajudando na recuperação de cidades e hotéis (inclusive muitos possuem pets, viu?).

Voltando ao case, fiz uma pesquisa detalhada sobre o modelo de celular desejado e depois, com essa especificação técnica definida, parti para a pesquisa de vendedores e preços. Aí temos uma dica para o pós pandemia, pois meu caso pode ser exemplo para alguns segmentos e produtos.

Sua empresa lida só com produtos novos ou também atende ao mercado de usados? Sabia que o segmento de brechós de luxo foi um dos que mais vendeu nessa pandemia???? Sim, roupas de grife usadas com preços acessíveis atenderam à uma parte da população ávida em comprar coisas boas de grife, pois usaram as compras como alívio do stress e válvula de escape. Teve gente fazendo vídeo conference de Gucci, enquanto outras estavam de pijamas, mas comprando coisas para a casa, desde móveis usados até eletrodoméstico novos.

Aqui fica outra lição para o mundo pós pandemia: seu modelo de negócio comporta um canal de vendas “alternativo” de produtos seminovos com garantia do fabricante e mais baratos? Ter esse canal de vendas vai agregar para a minha marca ou pode depreciar produtos novos? Isso impacta meus parceiros de vendas de que forma? Exemplo: uma rede de fast food com valor mais alto de alimentos estava vendendo seu pratos por valores bem mais acessíveis pela internet. Isso foi positivo no momento de lockdown ou será negativo no mundo pós pandemia? Pergunto porque como consumidor me sentirei quase “lesado” quando voltar ao restaurante e ver o preço praticado no balcão físico, quase 50% mais caro do que comprar pela internet. Como lidar com essa situação?

Será que eu terei vontade de ir lá comemorar o aniversário da minha filha com essa percepção de valores pseudo “abusivos” num momento de recessão? Entendo que fazer em casa o mesmo prato demanda tempo, consumo de gás, lavar a louca depois, etc, etc, etc… mas no final qual a imagem da marca que vai ficar para os consumidores se a percepção for de preços altos?

Continuando o case, como estão seus canais de vendas? Equipes serão treinadas para atender quem estiver emocionalmente ainda abalado e precisa de uma venda consultiva, ou a venda será apenas através das teclas frias do notebook/celular?

No meu caso eu queria ir até uma loja física, ver o produto, testar na hora antes de comprar, enfim, ter a segurança de estar fazendo realmente um bom negócio e já sair com o pacote embaixo do braço. Não pude fazer isso, o que me frustrou bastante. Será que eu só poderia comprar e rezar pra dar certo? Sim.

Canal de vendas em que o cliente não se sente bem atendido pode perder vendas, ou até mesmo perder vendas agregadas, o que aumentaria o ticket médio e a lucratividade.

Como sua empresa lida com isso hoje e como vai cuidar daqui 30, 60, 90 dias, quando as pessoas puderem voltar às lojas de forma massiva? Seu site de e-commerce demandou alto investimento para não dar o retorno desejado? Sua equipe de vendas não foi bem treinada para atender à um cliente mais carente emocionalmente ou aquele cliente que possui demandas específicas de uma venda consultiva?

Com a pandemia as pessoas ficaram mais emotivas e mais críticas, por isso a resiliência das equipes de telemarketing e nas lojas, no atendimento presencial, devem ser bem trabalhadas.

Quem puder comprar, principalmente fisicamente nas lojas, vai querer o “aqui e agora”, aí entra em campo as áreas de Compras, Logística e Pós Vendas. Num mundo onde as pessoas se acostumaram em fazer o pedido e receber em casa após meia hora, ou receber rapidamente o item desejado via e-commerce, pra elas não fará sentido ir em uma loja física e não ter o produto em estoque.

Elas vão achar que essa loja é ruim de atendimento e toda a imagem da marca vai pro beleléu… eu ficaria frustrado e iria para outra loja concorrente. Nesse caso, o esforço do marketing e da propaganda foi inútil porque as outras áreas não deram respaldo à um dos conceitos mais antigos e atuais dos 4 P´s do marketing: o produto.

O imediatismo pode ser um mal advindo da pós pandemia no Varejo, assim como pode ser benéfico para gerar vendas agregadas. Isso dependerá de como sua empresa estará estruturada no sentido de atender ao ciclo de vendas completo. Vejo que talvez seja preciso sair do conceito do estoque mínimo de giro (apesar da redução de custos), para um estoque maior e que não cause frustração nas compras presenciais.

Se você acha que fazer uma boa gestão de compras de reposição e controle de estoque evitando ruptura não é importante para aumento de vendas, veja qual tem sido o comportamento das populações pós pandemia: corrida às lojas físicas!!!! Aí a pessoa vai na loja e não tem o produto… cadê as vendas???

Nada pior para mim do que fazer uma pesquisa, entrar no site e ver lá que o item está indisponível para venda. Frustração no momento de compra pode ser muito prejudicial para a imagem da marca, por isso que uma ruptura pode impactar negativamente minha relação de compra naquele site ou na loja física. Dito isso, com certeza tem uns 3 sites de e-commerce que eu nunca mais vou entrar para comprar celulares, ou qualquer outro produto. Agora multiplica isso por milhares de consumidores frustrados como eu.

Para encerrar esse case, perceba que tudo que eu falei tem relação com a imagem da marca e como ela vai gerar mais vendas. Não é só a imagem da marca que é propagada nas TVs, internet, rádios, etc… de que eu estou falando e que criou uma demanda por vendas na cabeça dos consumidores, falo da imagem da marca na vida real, como ela é pra quem fica com a barriga no balcão, seja físico ou virtual, em contato com os clientes para atender suas expectativas.

Não basta ter uma logomarca bonita, um site cheio de cores, loja chique no shopping e não ter gente de verdade treinada, preparada e motivada para atender nos canais de vendas. No mundo pós pandemia terá sucesso quem sensibilizar a cabeça e o coração dos consumidores… novos em hábitos de compras mas adeptos da boa e velha conversa amiga. Boas vendas!

 

Autor:

Sérgio de Souza Carvalho Jr. profissional com mais de 30 anos de experiência, sempre atualizado com as novas tecnologias e dados de mercado, desenvolvendo planejamento estratégico de marketing e gestão operacional para empresas, utilizando softwares de geomarketing como o PeopleScope do Ibope DTM e também técnicas de Big Data.